汤洁律师

职位：金融部部长

执业领域：公司治理与合同流程管理、投资相关法律事务、知识产权

在现代激烈的市场竞争中，经营者想要立足于不败之地，必须寄希望于广大消费者选择自己的产品。商业标识就是帮助消费者发现特定的商品或服务，实现认“牌”消费的符号。

一

何为商业标识

1

市场营销的角度

商业标识包含了商品和服务的广告宣传，也一定程度上代表了企业的形象。

2

传播学的角度

商业标识既是一种视觉代码、也是一种听觉代码，将商标、外观设计、包装装潢、特有名称、广告语等商业标识组合起来，一体化运用，有助于固化消费者的整体记忆，产生场景式的联想，可以进一步强化商业标识与特定产品的联系。

3

法律法规的角度

商业标识涵盖了商品或服务的商标、外观设计、包装装潢、广告语、特有名称、原产地名称等等。

二

商业标识的价值

总的来说，商业标识具有区分识别、广告宣传、商誉载体、无形资产四大价值。

1

区分识别

根据《商标法》第九条 “申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”商业标识普遍在商业活动中具有识别性或者区分性，乃是企业及其商品或服务的象征，是一种起显示和甄别作用的符号。

2

广告宣传

商业标识的价值不仅仅来源于其本身的艺术美感或者符号价值，而是更多的来源于消费者的信赖价值和好感价值，例如“多芬”“德芙”中文标对应的英文标均为“dove”,但是翻译成汉语后，语意引申和暗示性明显，结合广告宣传，将产品的好感度大大提升，类似的还有“飘柔”洗发水，“红牛”功能性饮料。不少消费者就是因为喜欢包装和广告而选购产品的。

3

商誉载体

经营主体的商誉虽然不具有商标、广告语、包装装潢等载体和外在表现形式，但是归根结底是消费者心中对于经营者的综合评价，是抽象的客观存在。虽然商誉不能为权利人有形的占有，但是权利人却可以控制商誉的各种载体。

4

无形资产

商业标识作为商誉的载体，是企业重要的无形资产。同时，因为商标、外观专利等的申请时间长、具有垄断性（《商标法》第九条）的特征，又是企业储备的重要的战略资源。部分商品，法律强制性规定必须使用“商标”，因此企业在研发新产品的同时，也要做好商标规划和商标储备工作。

三

商业标识的管理与法律保护

商业标识有如此重要的功能，又有如此重大的价值，那么如何做好管理和保护呢？陶鑫良教授有句名言：“知识产权两张皮，一张是法律，一张是管理。知识产权不仅仅是法律问题，更进一步表现为管理问题和经营问题。”

1

要做好商业标识的档案管理

为了后期知识产权的确权和维权做好充分的证据准备，例如著作权登记档案，商标、专利的申请注册档案，商标、包装装潢、广告使用档案，商标、专利的保护档案等等。

2

要做好商标专利的动态监控与权利保护

例如商标专利申请流程管理，商标、专利的相同近似检索，及时对冲突商标、专利提出异议和申请无效，及时发现侵权行为并采取法律措施。

3

应当由具备品牌意识和相关法律知识的人参与产品研发、广告营销的经营决策

对于核心产品及周边产品，企业将来发展的方向与领域，参与决策、预估预判，对市场上已经存在的其相似的图案与名称，采取预先防御的措施。而专利注册则应该在产品研发阶段便进行，包括发明专利、外观专利、实用新型专利在内的，将产品的核心技术，特色包装装潢等提前保护。

4

市场未动，提前布局，做好商标资源规划和储备工作

例如，在企业经营可能涉及的领域提前进行知识产权保护的布局，运用商标、专利、版权全方位保护企业知识产品。商标注册不仅仅限于只注册核心类别，应向专业知识产权从业者咨询，在注册主营业务与产品的类别之外，考虑到业务可能涉及的其他类似广告、电商的领域与未来可能布局的产品方向，进行相关类别商标注册。同时对于核心产品，对于其相似的图案与名称，也要采取防御性的商标保护措施。而对于有拓展国际业务倾向的企业，则应该提前进行在其他国家进行商标注册或者进行马德里商标注册。

四

律师建议

商业标识对于企业来说有如此重大的价值，但是其管理、保护、进而运营，又需要深刻的品牌认识、丰富的行业经验及法律专业知识。非常诚恳地建议，企业根据情况聘请水平较高、信誉良好的知识产权律师作为企业知识产权顾问，协助企业做好知识产权管理、保护和运营。

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